Google AI Overview 逐步進入更多搜尋結果後，自然排名、品牌引用與網站點擊之間的關係正在發生分層變化。本報告整理 Seer Interactive、Pew Research Center、Semrush、Ahrefs 及 Google Search Central 在 2025—2026 年發布的公開資料，觀察 AIO 觸發、引用狀態、曝光與自然點擊率之間的關係。需要說明的是，各研究的樣本市場、查詢類型、統計口徑和時間窗口並不相同，相關數據用於比較方向與狀態差異，不應視為所有網站都會出現的固定結果。
研究背景
過去評估自然搜尋表現，常見做法是觀察關鍵字排名、曝光、點擊和 CTR。AIO 出現後，同一個自然排名可能處於三種環境：搜尋結果未觸發 AIO、觸發 AIO 但品牌未被引用，以及觸發 AIO 且品牌被引用。三種狀態面對的頁面結構和點擊機會並不相同。與此同時，公開研究對點擊變化給出的幅度也存在差異。理解這些差異，需要把真實使用者瀏覽行為、關鍵字樣本模型和品牌級監測結果分開，再判斷「被引用」究竟改變了什麼。
AIO 出現時，外部網站點擊整體承壓，但影響幅度並不固定
多組公開數據都觀察到：AIO 出現時，外部連結獲得點擊的比例通常低於沒有 AIO 的搜尋頁面，但下降幅度會隨研究對象和計算方式改變。Pew Research Center 於 2025 年 7 月 22 日發布的研究，分析 900 名美國成年人在 2025 年 3 月產生的 68,879 次不同 Google 搜尋。結果顯示，出現 AI 摘要時，8% 的造訪會點擊傳統搜尋結果；沒有 AI 摘要時為 15%；直接點擊摘要內引用連結的比例為 1%。這組數據記錄的是使用者瀏覽行為，回答的是一次搜尋後有沒有發生點擊。
Ahrefs 於 2026 年 2 月 4 日發布的更新採用另一種方法，以 2025 年 12 月關鍵字數據估算 AIO 與不同自然排名位置 CTR 的關係。研究顯示，AIO 出現與自然搜尋首位頁面 CTR 低約 58% 相關；自然排名第 2、第 3 及第 10 位頁面的估算差異分別為 -50.8%、-46.4% 和 -19.4%。這組數據研究的是關鍵字樣本與排名位置，並非逐次記錄個人點擊行為。因此，Pew 的 8% 對 15% 不能與 Ahrefs 的 -58% 直接換算。兩項研究共同呈現的是方向，而不是一個適用於全部查詢的統一比例。
獲得 AIO 引用能形成相對緩衝，但點擊仍未回到無 AIO 基準
在已經觸發 AIO 的搜尋結果中，品牌是否獲得引用，是影響自然點擊表現的另一層變數。Seer Interactive 於 2026 年 4 月 24 日發布的更新，涵蓋 2025 年 1 月至 2026 年 2 月實際數據，樣本包含 53 個品牌、547 萬條查詢和 24.3 億次自然曝光。其 2025 年資訊型查詢數據顯示，品牌被 AIO 引用時，平均自然 CTR 為 2.07%；AIO 出現但品牌未被引用時為 0.94%；沒有 AIO 時為 3.35%。
換算為每 100 萬次曝光，被引用品牌約獲得 20,743 次自然點擊，未被引用品牌約獲得 9,445 次，無 AIO 查詢約獲得 33,500 次。被引用狀態相較未被引用狀態多約 120% 的自然點擊，說明引用可改善品牌在同一 AIO 環境中的相對位置；但被引用狀態仍較無 AIO 查詢低約 38%。這項比較呈現的是樣本中的相關關係，不能直接證明引用本身產生了全部增量，因為不同查詢與品牌也可能存在結構差異。AIO 引用更像相對緩衝，而不是讓點擊回到無 AIO 基準的替代品。
| 搜尋狀態 | 平均自然 CTR | 每 100 萬次曝光對應點擊 | 相對未引用差異 | 相對無 AIO 差異 |
|---|---|---|---|---|
| 無 AIO | 3.35% | 約 33,500 次 | 不作同狀態比較 | 基準 |
| AIO 且品牌被引用 | 2.07% | 約 20,743 次 | 約高 120% | 約低 38% |
| AIO 但品牌未被引用 | 0.94% | 約 9,445 次 | 基準 | 據公開 CTR 換算約低 72% |
表中資料來源為 Seer Interactive 2026 年 4 月更新，CTR 基於 2025 年資訊型查詢；每 100 萬次曝光對應點擊及相對差異按該研究公開數據整理。
CTR 下降不等於點擊量同步下降，曝光變化會改變分母
CTR 是點擊量除以曝光量。當一個品牌進入更多查詢、曝光增速快於點擊增速時，即使點擊量保持平穩，CTR 也會下降。Seer Interactive 的 2026 年更新顯示，AIO 查詢的整體自然 CTR 從 2025 年 12 月的 1.3% 回升至 2026 年 2 月的 2.4%，兩個月增加 85%；同期無 AIO 查詢的自然 CTR 為 3.8%。這說明 AIO 環境中的 CTR 並非持續按單一方向變化，也沒有回到無 AIO 查詢的同期水準。
同一研究還觀察到，部分被引用品牌在 2025 年第四季度 CTR 下降期間，點擊量基本持平，曝光量則超過此前的兩倍。此時，CTR 變化更接近覆蓋範圍擴張後的分母效應，而不是點擊數量按同等比例減少。Semrush 於 2025 年 12 月 15 日更新的研究也提供了另一種觀察：Semrush × Datos 追蹤同一批由未觸發 AIO 轉為觸發 AIO 的關鍵字，零點擊率由 33.75% 降至 31.53%。這並不代表 AIO 必然增加點擊，而是說明查詢意圖、樣本結構和觀察窗口會改變結果。
因此，判斷品牌表現時，需要把 CTR、點擊量、曝光量和引用覆蓋分開查看。單月 CTR 下降可能對應點擊減少，也可能對應曝光擴張，還可能同時受到查詢組合變化影響。若只保留一個百分比，就會把性質不同的變化合併成同一種結論。
AIO 覆蓋正在擴展到更多查詢意圖，監測方式也開始細分
AIO 並不只出現在一般資訊查詢中，問題型和比較型查詢的暴露程度尤其高。Seer Interactive 的 2026 年研究顯示，比較型查詢觸發 AIO 的比例為 95.4%，對應 280 條樣本中的 267 條；問題型查詢為 85.9%，對應 1,413 條樣本中的 1,214 條。資訊型、商業型和交易型查詢的整體觸發率分別為 36%、8% 和 5%。查詢寫法與意圖結構，因而會影響一個網站進入 AIO 環境的頻率。
從時間變化看，覆蓋並非持續直線上升。Semrush 的 2025 年研究基於超過 1,000 萬條關鍵字，數據顯示 AIO 觸發比例從 2025 年 1 月的 6.49% 升至 7 月的 24.61%，隨後在 11 月回落至 15.69%。該研究還顯示，從 2024 年 10 月到 2025 年 10 月，商業、交易和導航意圖在 AIO 查詢中的佔比分別由 8.15%、1.98% 和 0.84% 變為 18.57%、13.94% 和 10.33%。這意味著觀察範圍不能只停留在知識型文章，也需要關注帶有比較、品牌導航和行動意圖的查詢。
監測工具也開始按生成式 AI 場景拆分數據。Google Search Central 於 2026 年 6 月 3 日說明，Search Console 正向部分網站測試生成式 AI 效能報告，提供曝光、頁面、國家或地區、裝置和日期五類維度。相關數據仍計入整體效能報告，但新增獨立視圖，使網站可以把生成式 AI 曝光作為單獨對象觀察。
| 時間 | 觀察指標 | 數據變化 | 樣本或適用範圍 | 來源 |
|---|---|---|---|---|
| 2025 年 1 月 | AIO 觸發比例 | 6.49% | 超過 1,000 萬條關鍵字研究 | Semrush 2025 年報告 |
| 2025 年 7 月 | AIO 觸發比例 | 24.61% | 同一年度關鍵字研究 | Semrush 2025 年報告 |
| 2025 年 11 月 | AIO 觸發比例 | 15.69% | 同一年度關鍵字研究 | Semrush 2025 年報告 |
| 2026 年 2 月 | AIO 查詢自然 CTR | 2.4%，較 2025 年 12 月的 1.3% 增加 85% | 53 個品牌、547 萬條查詢、24.3 億次自然曝光 | Seer Interactive 2026 年更新 |
| 2026 年 6 月 | 生成式 AI 效能報告 | 新增五類觀察維度 | Search Console 部分網站測試 | Google Search Central |
趨勢觀察與產業意義
自然搜尋表現正在由「排名—點擊」的兩層關係，轉為「排名—AIO 觸發—引用狀態—曝光—點擊」的多層關係。排名仍然提供基礎可見度，但相同排名處於不同 AIO 狀態時，可能對應不同的頁面展示空間和點擊機會。對品牌而言，「有沒有排名」與「有沒有被引用」不是互相替代的兩個目標，而是需要同時記錄的兩類狀態。
公開研究看似出現不同結論，往往源於四類差異：樣本市場不同、查詢意圖不同、指標定義不同、時間窗口不同。Pew 記錄美國使用者的實際瀏覽行為；Ahrefs 估算排名位置的 CTR 差異；Seer 從品牌和查詢層面比較引用狀態；Semrush 觀察大規模關鍵字覆蓋與零點擊變化。把這些結果放回各自方法中，差異本身也成為研究資訊，反映 AIO 影響存在明顯分層。
引用價值因此可以從三個層面觀察：同一 AIO 環境中的相對點擊、品牌進入回答的引用覆蓋，以及生成式 AI 場景中的曝光。CTR 仍然有用，但無法單獨代表全部效果。隨著 Search Console 測試獨立的生成式 AI 報告，AIO 曝光正在成為可被拆分觀察的數據對象，產業監測也會逐步從整體自然搜尋報表走向分狀態、分查詢意圖和分時間窗口的記錄方式。
研究啟示
網站可以先把重點查詢劃分為「未觸發 AIO」「觸發 AIO 但未被引用」「觸發 AIO 且被引用」三個狀態，再分別記錄曝光、點擊、CTR 和引用覆蓋。問題型與比較型查詢可納入較早一批檢測範圍，商業、交易和導航查詢也應持續觀察。已經獲得 Search Console 生成式 AI 報告測試權限的網站，可同步查看頁面、國家或地區、裝置和日期維度，以判斷變化來自覆蓋擴張、點擊波動，還是查詢結構調整。
公開數據可以呈現市場整體變化，但每個品牌的查詢結構、引用狀態和曝光分佈並不相同。透過免費 GEO Audit，1 分鐘查看你在 6 大 AI 引擎的真實可見度，並識別品牌已被提及、被引用或仍存在資訊缺口的查詢範圍。
相關問題
Google AI Overview 出現後，自然搜尋點擊率通常會下降多少？
沒有適用於所有網站的固定比例。Pew 的 2025 年美國使用者數據記錄到傳統結果點擊比例為 8% 對 15%，Ahrefs 的 2025 年 12 月模型則估算自然搜尋首位頁面 CTR 低約 58%，兩者因研究對象和口徑不同不能直接等同。
品牌被 AI Overview 引用能否緩衝自然點擊流失？
Seer Interactive 的 2025 年資訊型查詢數據顯示，被引用狀態的平均自然 CTR 為 2.07%，高於未被引用的 0.94%，但低於無 AIO 的 3.35%。引用在樣本中形成相對緩衝，但沒有消除與無 AIO 基準的差距。
被 AIO 引用和保持自然排名有什麼區別？
自然排名描述網頁在傳統結果中的位置，AIO 引用描述品牌或頁面是否進入 AI 摘要。兩者可能同時存在，也可能只出現其中一種，因此需要分別監測。
AIO 出現後，為什麼曝光增加但 CTR 反而下降？
CTR 的分母是曝光量。如果品牌被引用到更多查詢中，曝光增長快於點擊增長，即使點擊量持平，CTR 也會下降，因此還需同時查看點擊量與引用覆蓋。
不同機構對 AIO 點擊影響的研究結果為什麼不一致？
主要差異來自樣本市場、查詢意圖、指標定義和時間窗口。有的研究記錄使用者瀏覽，有的估算排名 CTR，有的比較品牌引用狀態，結論應放在各自方法與邊界內理解。
Search Console 可以怎樣查看 AI Overview 帶來的曝光？
根據 Google Search Central 2026 年 6 月公告，部分網站可在生成式 AI 效能報告中按曝光、頁面、國家或地區、裝置和日期查看數據。該功能當時仍處於部分網站測試階段。