昨天看到 Google 10 月 15 日發布的 AI 搜尋更新，我注意到一個很有意思的變化。
Google 這次強調的，不只是 AI 能回答多少問題，而是使用者能不能更容易找到答案背後的網站。
過去兩年，我們一直在討論 AI 搜尋會不會減少網站點擊。現在，Google 卻在讓 AI 答案裡的連結變得更加顯眼。
這讓我想起二十年前，我們還在研究如何讓一個網站出現在搜尋結果裡。
今天，問題又變了。
根據 Google 10 月 15 日發布的官方公告《More ways to connect with the web from Search》，Google 正在增加 Google AI Mode 和 AI Overviews 中的內嵌連結，並調整部分連結的展示位置，讓使用者更容易在閱讀 AI 答案時造訪來源網頁。
與此同時，Google 還宣布測試官方網站的專屬展示區域，逐步擴大新聞文章輪播的地區和語言覆蓋，並測試可點擊的創作者及發布者資料。
這裡需要區分：內嵌連結的展示調整正在推進，官方網站專屬區域和創作者資料仍涉及測試，新聞輪播則處於擴大推出階段。它們並不是同時面向所有使用者全面開放的功能。
這些變化背後，有一個值得企業重新思考的問題。
如果 AI 已經能夠直接回答使用者的問題，為什麼 Google 還要強調把使用者帶回網站？
我的理解是，AI 搜尋並沒有讓網站失去價值，而是在改變使用者為什麼需要造訪網站，以及什麼樣的網站值得繼續造訪。
從 Yahoo 到 Google，再到 AI 搜尋，網站的角色發生了什麼變化？
我從 2005 年開始在一家香港數位行銷公司做 SEO。
那時 Yahoo 仍然是我們日常工作中經常接觸的搜尋平台。我們研究目錄、網頁內容和關鍵字，希望使用者能夠透過搜尋入口找到企業網站。
當時的網站承擔著很完整的資訊解釋任務。
使用者想了解一家企業，需要進入網站，看公司介紹、產品目錄、聯絡方式，有時還要下載 PDF 才能找到具體規格。
搜尋平台幫助使用者找到入口，真正的資訊閱讀和商業判斷，主要發生在網站內部。
後來 Google 逐漸成為海外搜尋行銷的重要平台。
我們開始更加關注關鍵字排名、自然搜尋流量、頁面內容和外部連結。企業希望自己的網頁出現在相關查詢的搜尋結果中，再透過點擊把使用者帶到網站。
這個階段，SEO 的商業價值相對容易解釋：搜尋需求帶來展示，展示可能帶來點擊，點擊進一步產生詢盤和銷售機會。
當然，實際過程從來沒有這麼簡單，但企業至少可以沿著這條路徑觀察效果。
到了 AI 搜尋時代，使用者獲取資訊的順序發生了變化。
在 Google AI Mode、AI Overviews，以及 ChatGPT、Perplexity 等 AI 搜尋體驗中，使用者可以先看到系統整理後的答案，再決定是否開啟來源網頁。
例如，一個歐洲採購經理想了解工業設備供應商的選擇標準。
過去，他可能需要打開多個搜尋結果，分別閱讀供應商網站和行業文章。
現在，AI 可以先整理技術要求、認證標準、採購注意事項和供應商評估維度。
使用者在不曾造訪任何網站之前，就可能已經形成初步判斷。
但當他需要核實某個型號的技術參數、下載認證文件，或者聯絡供應商獲取報價時，網站仍然承擔著 AI 答案無法完全替代的任務。
回看 Yahoo、Google 和 AI 搜尋這三個階段，我發現真正變化的，不是網站是否還需要存在，而是使用者在哪個決策環節需要進入網站。
搜尋入口變了，網站承擔的資訊責任也在變化。
AI 已經能給出答案，為什麼還需要突顯資訊來源？
Google 這次更新讓我關注的，是 AI 答案與原始網頁之間的關係。
以前，搜尋結果頁上的連結本身就是主要內容。使用者透過標題和摘要判斷哪個頁面值得造訪。
現在，AI 答案先呈現經過組織的資訊，連結則成為使用者進一步探索、核實和執行任務的入口。
我認為，這裡面至少有三個值得關注的變化。
使用者需要答案，也需要核實答案
AI 可以幫助使用者快速理解一個問題，但理解並不等於完成決策。
比如，使用者問一款儲能產品適合什麼應用場景，AI 可以介紹基本用途和常見配置。
但如果使用者需要確認產品是否符合當地認證要求、目前型號是否仍在銷售，或者某項參數是否適用於特定專案，就需要進一步查看可靠資料。
官方網站、技術文件和其他可核實來源，在這裡仍然有明確作用。
來源連結的價值，不只是讓使用者知道答案從哪裡來，還在於幫助使用者繼續完成 AI 答案之外的工作。
不同的資訊需求，需要不同類型的網站
Google 此次宣布測試官方網站專屬展示區域，尤其值得企業關注。
官方網頁適合承擔具有明確來源要求的任務，例如查看正式產品資訊、造訪指定服務入口或完成某項操作。
新聞文章輪播則更適合使用者了解近期事件和不同媒體的報導。
創作者與發布者資料可以幫助使用者進一步認識內容背後的個人或機構。
這些設計並不意味著 Google 已經建立了一套固定的網站價值等級，而是反映出不同搜尋任務對資訊來源有不同要求。
我認為，企業需要理解這種差異，而不是把所有內容都當成爭取 AI 引用的材料。
來源更顯眼，不代表來源自動變得可信
還有一個容易被忽略的區別。
AI 答案中出現一個連結，說明使用者有機會看到這個來源，但並不能僅憑展示位置判斷內容是否準確、完整或可靠。
真正的可信度仍然需要內容事實、發布主體、證據和更新情況來支持。
Google 在 2026 年 5 月及 10 月的相關更新中持續關注來源展示與網頁探索體驗。我更願意把它理解為一種產品方向：AI 可以幫助使用者組織資訊，網頁則繼續承載更深入的資訊和任務。
AI 答案和網站造訪，並不一定是非此即彼的關係。
Google 強化來源連結，是否意味著網站流量會恢復？
這是很多市場負責人看到這條新聞後，會自然提出的問題。
一個很典型的討論場景是，市場負責人看著 AI 生成的完整答案，問：「使用者都已經知道答案了，為什麼還要點擊官網？」
我通常會先承認這個擔心有道理。
有些問題確實不再需要點擊。
如果使用者只想知道一個術語的含義、一項簡單計算的結果，或者某個常見事實，AI 直接回答後，搜尋任務可能就結束了。
但如果使用者需要比較不同供應商、核實產品規格、了解服務細節，或者進一步聯絡企業，造訪網站仍然有實際意義。
所以，我不認為 Google 增加來源連結，就意味著傳統自然搜尋流量會回到過去的水準。
至少目前，我們不能僅憑一次介面更新得出這樣的結論。
在 GEO 成效評估中，我一直主張區分三個階段。
第一，品牌被 AI 提及。使用者在答案中看到了企業名稱或產品名稱。
第二，官網被展示為來源。使用者能夠透過 AI 答案中的連結發現企業網頁。
第三，使用者真正造訪網站，並產生閱讀、下載、詢盤等後續行為。
這三個階段有關聯，但不是一回事。
一個品牌可能經常出現在 AI 答案裡，卻很少獲得官網引用。一個網頁也可能經常被展示為來源，但使用者未必點擊。
即使點擊發生了，也需要繼續判斷造訪者是否找到了需要的資訊。
這意味著，AI 搜尋流量的價值不能只看造訪次數。
對於海外 B2B 企業來說，一次來自明確採購需求的造訪，和一次普通知識查詢產生的造訪，在商業意義上可能完全不同。
當然，這也不意味著 AI 帶來的造訪天然更有價值。是否具有更高的商業意圖，需要結合真實資料判斷。
Google 這次更新帶來的是更多觀察機會，而不是已經得到驗證的流量成長結果。
AI 搜尋時代，企業官網、第三方信源和品牌內容分別承擔什麼作用？
如果網站的價值正在變化，企業就需要重新考慮內容資源應該放在哪裡。
過去，很多企業制定 SEO 內容計畫時，會從關鍵字數量出發，盡可能覆蓋相關搜尋需求。
到了 GEO 階段，有些企業又開始把重點轉向第三方媒體發布，希望透過增加外部內容，提高品牌在 AI 答案中的出現機會。
我不反對內容覆蓋，也不反對第三方發布。
但如果所有內容都在重複相同的產品介紹，使用者即使看到多個來源，也未必能獲得更多有價值的資訊。
我更傾向於把企業的資訊資產分成三個角色。
| 資訊來源 | 主要作用 | 適合承載的內容 |
|---|---|---|
| 企業官網 | 提供可核實、可持續更新的官方事實 | 產品參數、服務範圍、技術文件、認證資訊、正式說明 |
| 第三方信源 | 提供企業之外的觀察、評價和證據 | 行業報導、獨立測評、專業討論、市場研究 |
| 品牌內容 | 解釋使用者問題、應用場景和決策差異 | 選型指南、案例方法、應用說明、常見問題 |
這三類內容不是相互替代的關係。
官網負責把企業能夠確認的事實講清楚。
第三方來源提供不同視角，讓使用者有機會交叉驗證資訊，而不是簡單重複企業的宣傳材料。
品牌內容則幫助潛在客戶理解，某種產品或服務為什麼適合特定場景，以及不同選擇之間有哪些差異。
舉個例子，一家面向歐美市場的工業設備企業，官網應該能夠清楚說明設備規格、認證和服務範圍。
行業媒體可以從技術趨勢或市場需求角度討論相關產品類別。
企業自己發布的選型指南，則可以解釋不同應用條件下，採購人員應該關注哪些參數。
當這些資訊在事實層面保持一致，同時又各自提供獨立價值時，使用者就有了更完整的研究材料。
這也是我理解的 GEO 內容策略。
它不只是讓 AI 多提及幾次品牌，而是幫助企業建立能夠被發現、理解、核實和繼續造訪的資訊資產。
在我和團隊提出的 AIPO 方法論中，內容策劃、平台發布和成效監測也是相互關聯的工作環節。內容先解決資訊價值問題，再考慮如何透過適合的渠道觸達使用者，以及如何觀察後續表現。
不過，來源之間的合理分工，不等於 AI 系統會固定引用某一種網站。不同平台、問題和搜尋情境，都可能影響實際展示結果。
面對 AI 搜尋變化，企業應該重新關注哪些指標？
如果只看自然搜尋總點擊量，企業可能很難完整理解 AI 搜尋帶來的變化。
但我也不贊成因為 AI 搜尋的歸因存在困難，就放棄衡量。
對於已經開展海外 SEO 和 GEO 的企業，我建議先關注以下幾個問題。
- 品牌和核心產品相關的 AI 查詢中，企業是否被提及？官網是否被展示為來源？
- AI 展示的連結指向哪些頁面？是首頁，還是能夠幫助使用者完成任務的產品頁、解決方案頁和技術資料頁？
- Google Search Console 中相關頁面的展示、點擊和搜尋查詢表現是否出現變化？
- 進入網站的使用者是否繼續閱讀、下載資料、提交表單或產生有效詢盤？
- 在相同地區、語言、查詢條件和測試週期下，AI 來源展示是否具有一定持續性？
這裡還需要注意一個現實問題：Google Search Console 並不提供所有 AI 答案引用和品牌提及的完整獨立報表，網站分析工具也未必能夠準確識別每一次 AI 搜尋帶來的造訪。
因此，傳統搜尋資料、網站行為資料和可重現的 AI 查詢觀察，需要結合起來分析。
同一個問題，在不同地區、裝置、帳號狀態或時間下，AI 答案可能存在差異。單次測試出現或沒有出現某個品牌，都不足以說明長期表現。
我更關注趨勢，而不是某一次截圖。
同時，也要把 AI 可見度與真實業務貢獻分開。品牌提及增加是一個觀察結果，詢盤品質改善則需要其他證據支持。
AI 搜尋改變入口之後，企業網站的長期價值在哪裡？
回看我經歷過的三個搜尋階段，有一件事始終沒有改變。
使用者需要找到能夠幫助自己解決問題的資訊。
改變的是資訊如何被組織，以及使用者如何決定下一步行動。
Yahoo 時代，使用者透過入口找到網站。
Google 時代，使用者透過搜尋結果選擇網頁。
AI 搜尋時代，使用者可能先理解答案，再根據需要決定是否造訪來源。
對企業而言，這意味著網站不能只圍繞獲得點擊來建設。
它還需要承擔事實核實、專業解釋、產品評估和商業溝通任務。
如果你是負責海外市場預算的 CMO，我建議重新審視官網內容、SEO 和 GEO 的投入關係。不要只用自然流量總量評價官網，也要關注它在品牌研究和客戶決策中的作用。
如果你是市場總監，我建議先梳理官網、行業內容和第三方信源分別提供什麼資訊，減少沒有獨立價值的重複發布，把資源放在客戶真正需要理解和驗證的問題上。
如果你是 SEO 或 GEO 負責人，我建議繼續做好網頁可發現性、技術規範和內容維護，同時觀察品牌在 AI 答案中的提及、官網來源展示，以及使用者造訪後的實際行為。
SEO 沒有因為 GEO 出現而失去意義。網頁能夠被搜尋系統發現、造訪和理解，仍然是重要基礎。GEO 則讓我們進一步關注內容如何進入 AI 生成答案，以及使用者如何從答案繼續走向來源。
對於 Google 10 月 15 日的更新，我認為值得持續觀察，但現在還不是宣布網站流量恢復的時候。
真正值得企業投入的，不是追逐某一種連結展示形式，而是建設有清晰事實、有獨立內容價值、能夠幫助客戶繼續決策的網站。
AI 搜尋沒有讓網站失去價值，而是讓網站從提供答案的地方，逐漸成為使用者驗證答案、深化理解和完成決策的重要目的地。
相關問題
Google AI Mode 和 AI Overviews 有什麼區別？
AI Overviews 通常在 Google 搜尋結果中提供 AI 生成的摘要，幫助使用者快速理解問題。Google AI Mode 則提供更完整的對話式搜尋體驗，支援連續追問和深入探索。兩者都可能展示相關網站連結，但互動方式不同。
Google 增加 AI 答案中的連結，會提高網站流量嗎？
更清晰的來源連結可能增加使用者發現和造訪網站的機會，但不代表所有網站的點擊量都會成長。實際影響還取決於查詢意圖、連結位置，以及使用者是否需要進一步閱讀原始網頁。
GEO 和 SEO 有什麼區別？
SEO 關注網頁在搜尋系統中的可發現性、相關性和自然搜尋表現。GEO 進一步關注品牌資訊在 AI 生成答案中的呈現、引用來源及相關使用者行為。兩者是相互配合的關係，不需要二選一。
企業官網怎樣增加被 Google AI 搜尋引用的機會？
企業可以持續維護準確、清晰、可造訪的產品與服務資訊，提供有獨立價值的內容和證據，並遵循 Google 搜尋相關技術規範。這些工作有助於建立可供搜尋系統理解的資訊基礎，但不能確保獲得 AI 引用。
做 GEO 是否必須依賴第三方媒體發布？
不必。企業官網、行業媒體、專業社群和獨立內容各有作用，應該根據目標使用者的研究習慣選擇渠道。第三方內容的價值在於提供有意義的外部資訊，而不只是增加品牌出現次數。
企業應該怎樣衡量 AI 搜尋帶來的價值？
可以結合 AI 答案中的品牌提及、官網來源展示、網站造訪及造訪後的有效行為進行觀察。評估時應區分可見度變化與實際業務貢獻，並透過持續、可重現的查詢和網站資料觀察趨勢。
如果你負責海外市場預算，可以先了解品牌在 AI 搜尋中的可見度，再決定內容資源如何分配。如果你負責 SEO 或 GEO，不妨從核心品牌和產品問題入手，檢查官網是否已經成為 AI 答案中的資訊來源。